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元气森林创始人唐彬森:3年估值40亿,像做APP一样做饮料 !

来源:互联网

更新时间:2020-08-19 07:19:53

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凭借“无糖零卡”的健康概念以及清新的日系风格包装,元气森林迅速从一众传统饮品中脱颖而出,并一路开挂,品牌估值实现从0到40亿元的跨越。 报道显示,去年“双十一”期间,“元气水”狂卖超560万瓶,一举击败了可口可乐,百事可乐两大碳酸饮料巨头,反超曾红透半边天的巴黎水,更实力碾压康师傅,统一等经典饮料品牌。 “伪日系”,炒“0糖”概念,没有门槛的代工产品。身为网红品牌,元气森林在质疑声中的形象像极了舆论对“网红”的负面观感——光会炒作,业务不行。 那么,元气森林到底是品牌黑马,还是风口幻象?解答疑问需要拨开迷雾。

元气森林创始人唐彬森

元气森林创始人唐彬森百科:唐彬森,男,智明星通科技有限公司首席执行官,2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2012年作为优秀青年代表在建团90周年获得胡锦涛总书记的亲切接见。为让中国互联网产业延续中国制造业的国际化进程做出突出贡献。2015年,旗下的自研游戏clash of kings再接再厉,突破发达国家市场,拿下北美畅销榜第6名,成为中国游戏国际化历史流水最高的游戏,再一次拓展了中国游戏的边界。 智明星通2015全年实现营业收入 31.25 亿元,入选 APP Annie2015 全球52大发行商排行榜,位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

一,像做APP一样做饮料 

了解元气森林的打法之前,有必要先介绍一下唐彬森的经历。 82年生的唐彬森是个学霸,本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系,22岁时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年,唐彬森创立了名为智明星通的游戏公司,最经典的案例是把《开心农场》推广到全球20多个国家,影响海外5亿人口。

2014年,智明星通被中文传媒以26.6亿的价格收购。次年,智明星通推出了游戏《列王的纷争》,上线后很快在北美和欧洲市场畅销。 卖掉公司的日子里,唐彬森仍以职业经理人的身份留任智明星通CEO,但也开始入局消费行业。今年6月,唐彬森辞去智明星通CEO职务,在外界看来,此举意味着其准备全力投入元气森林的发展。 理科生学霸,游戏行业老兵,消费领域新秀,这是和唐彬森紧密相关的标签。 有意思的是,互联网行业和消费行业看似跨度较大,但唐彬森的跨界思路却有清晰的连续性,其中最显著的是对数据的重视。 在游戏行业,互联网行业,数据是指导决策的重要指标,APP后台是各种细分数据和相对比例,而数据的广度和颗粒度,数据的更新频率,都对产品的运营决策有着相当大的影响。

据了解,元气森林是不多见的极其注重数据反馈的消费品玩家,其在自建数字化团队的同时,也积极引入外部的数据服务。 和互联网行业的“APP工厂”打法异曲同工,数据导向在元气森林的产品思路里体现为:做对了就集中资源力推,如果反馈低于预期,就得赶快做出改动,或者干脆完全撤回。据了解,元气森林去年曾在东北推某款产品,但在发现问题后随即将产品停掉,一系列决定都在一个季度内完成。

 

二,抓住四个关键性红利

在后疫情时期,经济发展的不确定性高度增加,但人们仍然寻找新的发展路径。 综合多位经济学大咖的观点,提炼出了一个体系化的概念,即下一步增长的前提取决于企业是否能够抓到四个关键性的红利,也就是“新消费升级”,“新品牌”,“新品类”,“新渠道”。 而元气森林似乎是一个“四新”要素齐备的特别的案例。  1,新消费升级

后疫情时代人们很容易产生一个错觉,凡是“便宜”的东西能得到欢迎,人们会举拼多多,淘宝特价版的红火来说明这个问题。  

但是像良品铺子,这是一个反复的强调其高端零食战略的品牌。从年报看,2019年高端零食销售占比达30.66%。恰恰相反,从股价来看,这家企业出现了连拉15个涨停板,股价较上市时提升500%的现象级成长。  还有恰恰,从2018年5月份到2020年5月15,其股价从13.35元的位置,一路达到52.37元,涨跌幅将近翻3倍! 我们可以分为短期和中长期两个角度来看: 从疫情影响的短期角度来看,消费者和投资者的心理趋同,都是追求更大的确定性和安全感。

 

从这个角度来说,主要消费升级的品牌,会具有更高的品牌势能,其价位,利润都能传递这种强烈的安全感,即“贵我也好卖,说明我更好”。 

元气森林抓住了消费者注重产品的口味,成分,健康以及颜值等特点,从设计理念到产品研发,都契合了新消费的趋势。 从一创业开始,元气森林就秉持“产品是企业最大自媒体”的理念,直接截取两大爆品“元气森林苏打气泡水”,“燃茶”品牌名称中的“元”,“气,“燃”三个字,形成了元气森林品牌自身的品牌符号。 其中,“元気”代表精神,活力,而“燃”也给人一种斗志昂扬的感觉,无形中唤醒了消费群体对健康的精神共鸣。 而在品质上,元气森林首席质量官秉乾也说过,元气森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求:“有很多95后的人,他们是很特别的一代,他们拥有丰富的夜生活,但是他们买吃的喝的又很讲究。 据调查,他们消费食品时,70%的人都要看保质期,75%的人要看成分,甚至100%的会在意包装的质感。而元气森林能够满足这些需求,就连给产品打码的机器,我们买的都是最好的,为了是打出均匀美观的条码,我们对品质的要求是渗入产品的每个环节的。”

 又比如,无糖茶饮千千万,但是元气森林突围则在于产品上的创新。消费者喜欢无糖饮料,并不意味着他们真的不要甜味,无味的苏打水饮品已经有了上百年,但始终是一个很小的子品类。 元气森林花了很长时间找到了一种叫做赤藓糖醇的甜味剂,赤藓糖醇提取自玉米淀粉,是天然的甜味剂,0热量,甜度是普通蔗糖的60%-70%,但价格却比蔗糖高不少。  而消费升级的标准就是——你在要求更高的市场溢价时,你必须提供对等的价值增量,而元气森林无疑完整的吻合了这一标准。 

2,新品牌

很多人会把消费升级红利和品牌升级红利混为一谈,其实不然。消费升级主要是通过提升品质来获取更多的溢价,而品牌红利需要则包含更多的要素,以支撑品牌势能。 元气森林的一个极大优势是,它面对的是一个品牌严重老化,弱化的中国饮料市场。 长期以来,中国饮料市场通常由两类品牌把持,一类是进入中国数十年,已经品牌固化的洋品牌,如两个可乐和它们的衍生水饮;另一个是本土品牌,它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场,以价格优势为主要特征。 中国缺少又新又好的饮料品牌,来打破这种陈旧的僵局。

 新品牌红利的一个前提是——中国的消费者并不是非“洋”不可,如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性,再精确的在消费群体中引爆,国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起,民族信心凝聚力空前团结的时刻。  而元气森林可以认为是结合互联网和国潮兴起两大趋势的一个新晋的“品牌大师”。  得益于年轻化的品牌基因,元气森林是不少明星生活中的常见单品。元气森林因此搜集了很多旗下产品与明星同框的照片,在社交网络上传播,吸引粉丝们追逐明星同款。  《乘风破浪的姐姐》开播前,元气森林就签下话题度较高的“姐姐”张雨绮为苏打气泡水大使。

(张雨绮代言元气森林)

近期又有消息传出,元气森林将冠名湖南卫视另一档综艺节目《元气满满的哥哥》。坊间猜测,该档综艺应为《乘风破浪的姐姐》的姊妹篇,此前取名为《披荆斩棘的哥哥》。此番突然更名为“元气满满”,很大可能是为了照顾元气森林的品牌标识“元气”形象。 在国潮盛行的大背景下,元气森林也非常善于利用其它品牌资源,通过跨界营销,实现多圈层流量共享。比如和国货美妆品牌稚优泉进行联合推广,用口红配饮料的形式对消费者实现更有力的触达。  更不要说,元气森林还长期活跃于微信,微博,抖音,B站,小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣,许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中在小红书上,元气森林的种草文章已经有近万篇,是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。

 元气森林天猫超级品牌日,明星代言,李佳琦直播带货,抖音种草引流等打法,完美的实现了一个中心化引爆又去中心化分发的整合营销式的品牌崛起之路,元气森林在新品牌铸就上的教科书式操作已经成为行业的案例。

3,品类崛起

品类崛起和品牌崛起,是不同的概念。

特劳特的《定位》及其理论早已成为一门热门学问,它告诉人们一些基本道理就是:人的心智容量是十分有限的,而进入人的心智容量更是困难的,但只要你占据了人的心智对某一个品类的固有认知,就很难再被替换。  品类崛起就是找到了一个消费者的心智空白点,无糖专家,果味气泡水这类概念都很好了抓住了心智空白,所以迅速占领了消费认知。  一位年轻的消费者告诉我们:“以前我买一瓶饮料总要认真的研究配料表,看是否添加蔗糖或者高糖果浆,但现在我拿到元气森林的任何一瓶饮料,我都默认它是无糖的。”

 换言之,在这一点上,元气森林把消费者品类认知,成功的锁定在了“无糖+健康”上,成为无糖饮料的品类代称。  元气森林当然也不是一步就完成今天的心智锁定的,它经过无数次的市场教育。有趣的是,元气森林饮料瓶的正面上的“0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三个“对勾”的设计语言,现在已经成为一个现象级的行业标志,成为无数品牌效仿的对象。  

4,渠道红利

作为饮料界的网红品牌,元气森林的成功,其在渠道层面的创新打法也功不可没。作为新晋品牌,劣势就是饮料的传统资本不够,譬如在传统的经销商,卖场上明显实力不足。

但优势就是在对年轻人的理解上,对产品研发和线上推广的能力就具有了先天的优势。而元气森林之后的操作也验证了这个逻辑。

元气森林的产品并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决,而是专注于便利店这个精细化的渠道+网红爆品的打造。

 原因就在于,连锁便利店罗森,便利蜂这种渠道,本身就倾向于寻找新型的,有增长空间的产品,打法和传统商超不一样,观念也很新。 其次,在消费客群上,以全家便利店为例,85后消费者占比为58%,90后消费者占比为36%,女性消费者占比为60%。

通过这组数据我们可以初步将全家便利店的消费者描述为“年轻,乐于接受新事物,价格敏感性较低,容易受包装,外形所迷惑,为爱好付费”。

这与元气森林的目标消费群体不谋而合。

加之17~18年是新型连锁超市的高速成长期,门店数一年增长几千家,元气森林踩上了这波红利,起势很快也是情理之中的事。 线下渠道创新之外,元气森林在天猫,京东,小红书都有官方店铺。

很多消费者首次认识元气森林的产品是通过天猫平台,在线上“种草”之后,只要能在线下便利店,超市等不同渠道看到相关产品,就会有购买的意愿,从而形成了一个渠道闭环。 

小    结

众所周知,随着年轻消费者的观念转变,高颜值,健康的产品越来越重要,在这样背景下,元气森林应运而生。回顾元气森林这款饮料的成功,外界赋予它很多的符号,譬如“国货崛起,便利店渠道,日系设计风,新消费崛起,“0糖,0脂肪,0卡路里”的健康属性等”。

然而成功绝非偶然,产品,渠道,营销,品牌,消费者缺一不可。拆解元气森林背后的爆品逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,其将产品,渠道,营销,品牌,消费者五者由内而外地整合成为了一个整体,深度串联,均透露出一种青春,自由的气息,代表着年轻与潮流。

它带给我们的启示在于,任何看似红海的市场都蕴藏这新机遇,因为消费者在实时而变。市场不会辜负消费者需求,了解消费者需求的品牌必然走红,期待更多的“元气森林”们为消费者带来新惊喜与新潮流。

来源:逸马连锁圈  报道 | 赵继成频道,深响编辑 | Emma

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